手游发展至今，已经不能用简简单单的爆发能概括了的，但是业内外越来越重视的手游IP，反映出一种趋势：手游是IP再生价值的一个实现路径。

放到广电圈，电视节目IP也将眼光投向手游，自去年以来，热门节目纷纷发布手游，俨然成为潮流。手游成为电视节目掘金移动终端的一大利器。

手游在电视屏幕以外，给了网友以参与节目的另一种形式，增强了节目粘性，而节目的热播也为手游开了先锋，节目IP的超高播放量背后是潜在的游戏用户。知名IP对于手游下载的促进作用十分明显，手游的盈利模式清晰，游戏广告及增值收入也是令人垂涎的一块肥肉。

但不是所有优秀节目都是优秀IP，都适合开发手游。观察目前的节目手游，良莠不齐，更多是玩票性质。《爸爸去哪儿2》积累了第一季手游的经验，在第二季节目手游运作上更加成熟，是迄今为止节目手游的典范之作。

手游生命周期短，竞争激烈，手游营销价值几何，节目如何与手游契合? 如何将做节目的优势转化为做移动互联网产品的优势?笔者对热门节目手游进行了梳理，并对运营进行深入了解。

游戏授权，官方运营？打一枪换一炮，还是放长线钓大鱼？

如果说，爸爸去哪儿第一季手游还是玩票的性质较大，从第二季开始，《爸爸去哪儿》开始将手游纳入节目IP衍生产品的重要一环。在运营上，湖南台 将手游纳入移动互联网行业战略部署的一个环节，成立公司进行市场化运作。2014年年初湖南台将核心媒体资源IP进行了移动互联网化的业务重构和重组，注册成立了湖南快乐芒果互娱科技有限公司，其定位为：布局移动游戏、移动应用、移动广告和衍生产业开发等移动互联网前沿业务板块。不到半年，公司就已经完成了核心团队的组建和业务构架的搭建，并用三个月的时间推出了《爸爸去哪儿》第二季手游，产品上线当日苹果App Store pad免费总榜排名第一。

湖南台不是小打小闹，捞一把就走，而是将手游作为其IP版权价值的一部分进行开发，快乐芒果的未来之路即是打通线上线下，以游戏与社交结合的方式，串连起广告客户与用户。

将手游纳入战略，公司化运营，湖南台是独一家。更多节目官方手游是打一枪换一炮，有的采取了手游授权的方式。如湖南卫视的《我是歌手》，将手游的改编权授权给立白集团，宣称出资5000万开发游戏及运营推广，在公布了几张人设图片后，游戏不了了之。

中国好声音尽管节目备受关注，但是由于是制播分离的节目，其弊端就在于无法像湖南台那样很好地整合上下游和产业链各端的资源，整合联动。第三季好声音将手游的开发运营交给了独家视频平台腾讯视频，灿星制作意识到了手游的价值，不久前，与巨人网络达成合作，出击在线游戏市场，双方合作推出第一个项目为《中国好舞蹈》同名手游，后续双方将在线上娱乐领域展开全方位合作，但口碑一般。

时机很重要，过了这村就没这店

《爸爸去哪儿1》在第一季即将收官的阶段，也是节目最火的时间发布了同名手游，在游戏故事情节和画面设计上，均体现了《爸爸去哪儿》的元素特色，游戏故事设定也与节目场景和情节同步，引发大波粉丝的关注，1.5亿次的下载量。但还是晚了。

在第二季手游的制作上，快乐芒果联合Kunpo Game，一边拍游戏一边研发，节目摄制与播出大概有半个月的间隔，游戏创意制作跟节目制作形成配合，手游中的场景都是根据节目原本的形态来制作，关卡会随着节目的更新而更新，会增加新内容、人物、剧情。节目拍摄和手游制作几乎同步。手游研发的周期是半年、一年，如果按照常规的研发周期，就会错过节目播出所营造的社会热点。超常规的速度，是爸爸去哪儿2手游成功的一大因素。

《最强大脑》其实是一个不错的改编游戏，但差在了时机上，其iOS版上线较早，Android版首发时已近节目尾声，往往Android版更能体现手游的价值。一方面丧失了很多植入广告的机会，另一方面，从玩家参与感来说，节目结束后再玩游戏显然不如收看节目时同步玩游戏。最后反应平平。

游戏类型是吸引用户的一大法宝，手游质量有待提升

行业普遍认为，游戏类型有3好——“卡牌”、“跑酷”和“三消”。

《最强大脑》游戏分逻辑、记忆等五个版块，每个版块游戏24个关卡，玩家每过一关即可获得相应勋章，并解锁知识卡片，获得大脑博士、数学天才等荣誉称号，尽管与节目形式高度契合，《最强大脑》没有取得预想的排名，究其原因，答题益智类游戏在移动游戏市场热度没有上述类型高。且《最强大脑》的初始关卡即设定了一定难度，很多玩家无法直接上手，容易弃玩。这里需要注意的是，节目观众和手游用户是有差异的，而注重用户体验和需求是手游取胜的关键。

《爸爸去哪儿》就很明智，经过前期市场调研，最终选定开发跑酷游戏，一来节目特性和游戏类型匹配，二来容易上手和吸引用户下载，在代入感上，尚有待加强。这个过程当中最难解决的问题，是如何将用户与IP深度连接，还需要游戏自身不断的打磨。

应该说，目前节目手游在处在初级发展阶段，做工甚粗糙。闪退、连不上服务器、卡进度条等情况比比皆是。《中国好舞蹈》节目和手游实在不匹配，游戏口碑JUST SO SO,据称类似缩水版的《劲舞团》。

渠道不可或缺

从一般逻辑来讲，有节目庞大的影响力和知名度做后盾，手游推广不是问题。但在游戏行业是两码事，手游推广靠渠道，没渠道支持，好IP也会有埋没的危险。首先就是一定要重视安卓版本的研发。《爸爸去哪儿》系列，安卓和IOS两个版本作品都在百度91渠道的带动下下载量惊人。节目依托湖南台强大的平台优势为手游进行宣传推广，节目中也植入了爸爸玩游戏的镜头，此外，手游安卓版在第二季节目全网独播平台——爱奇艺旗下的游戏平台PPS游戏全网首发。

而《最强大脑》一开始仅开发了iOS版本，但没有更多渠道曝光的情况下，单单以App Store作为主战场，短暂的时期过后，游戏便基本消失不见。

全链条寻突破，构建可持续发展IP生态体系

在营销上，爸爸去哪儿2手游已经得到了广告商的认可，并成功试水。苏宁易购斥千万巨资独家冠名手游，在第二季播出期间，双方还在电视宣传、游戏植入、线上促销、线下活动等多方面进行深入互动。《爸爸去哪儿》第二季冠名商伊利金领冠也在同名游戏中深度植入，其品牌曝光量相当可观。在移动互联网融合加速以及市场驱动下，IP版权拥有者、游戏开发商、发行商、广告主、用户等勾连在一起。

在跨媒体融合的趋势下，越来越多的节目IP选择延长战线，手游是一个不错的载体——普及难度低，实现可能性大，参与度高。很多影视作品跨界推手游已不是新鲜事，如《爱情公寓4》，于正新戏《美人制造》等。但为了长久的市场考虑，还要系统化地考虑IP生态，建构持久影响力，通过音乐、游戏、影视、动漫等方式，二次改造IP或是将原始IP变为高能化产品，以实现可持续发展。